Erweiterte Inhalte sorgen für fast 1,2 Milliarden Dollar am Black Friday und Cyber Monday

Syndigo-Kunden profitierten von einem geschätzten Warenkorbwert von 1,186 Milliarden Dollar während der geschäftigsten Online-Weihnachtssaison

Wenn es jemals ein Jahr der Einzelhandelsrevolution gab, dann könnte 2020 an der Spitze stehen. Neben Online-Plattformen, die ihre Präsenz in den Geschäften ausweiten, Anbietern der "letzten Meile" und kassenfreien Konzepten boten die massiven Beschränkungen, die COVID-19 mit sich brachte, einen Inkubator für Experimente im großen Stil. Einzelhändler, Distributoren und Marken waren gleichermaßen gezwungen, sich an die neue Realität des Einkaufens anzupassen.

And consumers have leveraged online shopping in a big way. On Cyber Weekend alone (Black Friday through Cyber Monday), Syndigo clients using Enhanced content on their product pages gained an estimated $1.186 billion in incremental cart value compared to PDPs with no Enhanced content. Consumers who interacted with Enhanced content also converted at a higher rate – 34% more than those who did not interact with Enhanced content.

Syndigo hat das ganze Jahr über die Aktivitäten von fast 3 Milliarden Seitenaufrufen verfolgt und dabei einige interessante Trends festgestellt. Basierend auf dem Zeitpunkt der Pandemie entwickelte sich das Online-Einkaufsverhalten in vier spezifischen Zeiträumen: "Pre-COVID", der "COVID-Spike", "COVID Normal" und das Cyber Weekend.

Der "Vor-COVID"-Zeitraum endete etwa Mitte März und zeigte einen typischen Rückgang der Aktivitäten gegenüber der vorangegangenen Urlaubszeit. Dies ist in den meisten Jahren typisch, aber was dann geschah, ist es nicht. Ab Mitte März begann der "COVID Spike", der die Online-Aktivitäten fast so stark ansteigen ließ wie die Zahlen zum Black Friday 2019. Die Verbraucher strömten in Scharen auf die Seiten und kauften Produkte in Erwartung einer weitreichenden Schließung des Einzelhandels - vermeintliche Notwendigkeiten wie Papier- und Reinigungsprodukte, Trocken- und Konservenwaren und andere Vorratsartikel.

However, rather than typical online shopping, consumers during the COVID Spike were just buying without spending much time looking. When considering the page viewability – whether shoppers were scrolling through an entire page, it was low during the Spike (see Chart 2). This table also shows – while both traffic and repeat visits rose by more than 20%, the engagement – including the amount of time spent on site and the information interacted with – plummeted. Buying in anticipation of a looming deadline did not encourage browsing.

2020 war eine Achterbahnfahrt... können Sie den COVID Spike erkennen?

Überlagerung von Datenverkehr und Sichtbarkeit - der Trend zum Konsum von Inhalten nimmt zu

NOTE: “Viewability refers to the viewable impressions, inferring that consumers are scrolling down the page to see inline Enhanced content down the page.

After the initial rush, “COVID Normal” behaviors set in. Activity declined from the Spike, but remained higher than in years past. However, shoppers also began to connect and interact more deeply online. This period highlights the increased value of online content, as consumers spent more time online and interacting with the information on a product’s detail page.

Die Interaktionsraten mit dem Inhalt und die Verweildauer auf der Seite stiegen um 23 bzw. 39 Prozentpunkte höher als in jedem anderen Zeitraum. Zu diesen Interaktionsraten trugen Seiten bei, die erweiterte Rich-Media-Inhalte enthielten - Videos, Bilder mit interaktiven Hotspots und Vergleichsdiagramme oder Rezeptideen -, um Kunden anzusprechen, die möglicherweise mehr Zeit hatten, um tief zu stöbern. Und die Seiten mit erweiterten Inhalten profitierten im Gegenzug davon.

Wie verändert sich das Verbraucherverhalten, wenn die "soziale Dringlichkeit" zunimmt?

Da die Online-Verkäufe schon früh begannen, die Rückgänge in den Geschäften während des Jahres auszugleichen, fragten sich viele, ob das Cyber-Wochenende (Black Friday und Cyber Monday) einen so starken Einfluss haben würde wie in den vergangenen Jahren. Und ohne Frage bestätigte das Online-Einkaufsverhalten, dass dies der Fall war.

Interessanterweise kombinierte die Käuferaktivität einige COVID-Spike-Verhaltensweisen mit dem erweiterten Browsing-Verhalten, das in der COVID-Normal"-Phase gewonnen wurde. Während die wiederholten Besuche geringfügig anstiegen und die Sichtbarkeit von Inhalten um 11 % zunahm, sanken die durchschnittliche Interaktionszeit und die Verweildauer auf der Seite erheblich. Diese hyperfokussierte Phase des ausgiebigen Vergleichshandelns ging einher mit der Bereitschaft der Verbraucher, etwas tiefer zu graben: Die Verbraucher waren auf der Suche nach Angeboten, nahmen sich aber auch die Zeit, über die Überschrift hinaus zu lesen und sich mit interessanteren Inhalten zu beschäftigen, bevor sie handelten. Dies trug dazu bei, dass der Wert des Warenkorbs erheblich anstieg (1,186 Milliarden Dollar).

Was bedeutet das für Marken und Einzelhändler?

Da die Kunden ihr Einkaufsverhalten aufgrund der COVID-19-Beschränkungen anpassen mussten, greifen sie intensiver und umfassender auf PDPs zu. Selbst in Fällen, in denen sie online einkaufen und im Geschäft abholen, nimmt die Bedeutung von Online-Inhalten deutlich zu. Insgesamt verbringen die Menschen immer mehr Zeit auf den Produktseiten, und die verbesserten Inhalte sind es, die ihre Käufe beeinflussen.

Das "bloße Minimum" für ein Online-Angebot - vielleicht ein Bild und grundlegende Produktinformationen - wird immer weniger relevant, insbesondere in wettbewerbsintensiven Kategorien. Die Käufer suchen tiefer und gewinnen Vertrauen, indem sie mehr Online-Informationen nutzen. PDPs mit erweiterten Inhalten - interaktive Hotspots, Videos, Vergleichsdiagramme und andere Rich Media - werden weiterhin starke Steigerungen bei Engagement, Konversion und Warenkorbwert aufweisen.