Der Handel hat heute mit einer nie dagewesenen Steigerung der Kundenerwartungen zu kämpfen. Die Kunden sind nicht mehr davon beeindruckt, was Sie gestern für sie getan haben. Sie wollen ständig von Ihnen umworben werden, oder sie werden sich nach Ihrer Konkurrenz umsehen - sei es ein direkter Konkurrent oder ein Ersatz, den sie schneller, billiger oder einfacher bekommen können.
Businesses are constantly innovating in their attempts to deliver a better customer experience. But at the heart of this journey is the desire to understand the customer better.
Master Data Management (MDM) applications are the best tools currently in the market to manage and govern customer data. Multidomain MDMs can manage data from multiple domains (product, customer, retailer, store, etc.) with a single installation and provide insights into not just individual domains, but the interaction amongst those domains and, in the process deliver a true and operational 360-degree view of the customer.
For comparison, Customer Data Platform (CDP) applications are a fairly new entrant in this market. Gartner defines CDPs as “marketing-managed tools designed for the creation, segmentation and activation of customer profiles.”1 CDP applications specialize in collecting large amounts of customer data from a variety of sources and feed them into existing marketing technology (martech).
Eine CDP ist kein Werkzeug, das Ihnen bei der Durchführung einer Marketingkampagne hilft, sondern vielmehr eine einheitliche Sicht auf die Kunden, die Sie dann in ein Marketing-Automatisierungswerkzeug einspeisen können. Marketing-Organisationen werden von dem neuesten glänzenden Objekt auf dem Markt gelockt, aber können CDPs MDM-Anwendungen ersetzen?
Hier sind vier kritische Bereiche, auf die Marketingexperten achten sollten, wenn sie CDPs für ihr Unternehmen in Betracht ziehen:
1. Verwaltung
What a CDP does really well is gather a lot of data from a lot of sources and correlate it. But without systems in place to control how this data is added to the system, rules to determine what to do with inevitable bad data, and specific conditions that tell the system how all of this data should be modified, the data is useless. Data is always dirty – governance helps to fix and maintain that data by ensuring that overall data quality remains strong. Governance should be at the heart of any data management system that claims to give you reliable analytics.
2. Eine goldene Aufzeichnung von Informationen
CDPs sind ein marketing-spezifisches Werkzeug. Sie ziehen Informationen aus anderen Marketinganwendungen und senden sie an diese. Aber sie sind noch nicht in der Lage, darüber hinausgehende Integrationen vorzunehmen. Im Gegensatz dazu sind MDM-Lösungen in der Lage, eine ""einzige Quelle der Wahrheit"" oder einen "goldenen Datensatz" zu erstellen und zu pflegen und schließlich mit einer Vielzahl anderer leistungsfähiger Unternehmensanwendungen wie ERPs zu integrieren, um sicherzustellen, dass alle Systeme über die gleiche Version der Daten verfügen. Dieser goldene Datensatz ist eine zuverlässigere Quelle für Kundeninformationen, nicht nur für Marketingkampagnen, sondern auch für andere analytische Zwecke, sogar als Informationsquelle für CDPs.
3. Complexity of customer data
Kundendaten ohne Kontext sind ein Fall von Quantität statt Qualität. Wenn Sie Ihre Kunden verstehen wollen, um besser mit ihnen kommunizieren zu können, ist es hilfreich, wenn Sie wissen, wann, wo und wie Ihre Kunden miteinander und mit anderen Bereichen Ihres Unternehmens interagieren. Wenn Sie z. B. wissen, welche Ihrer B2C-Kunden miteinander verwandt sind, welche Ihrer B2B-Kunden möglicherweise auch Lieferanten Ihres Unternehmens sind oder welche Ihrer B2B-Kunden anderen B2B-Kunden gehören, dann sind das Informationen, die Kontext und operative Intelligenz liefern. Diese Art der hierarchischen Verwaltung von Kundendaten kann von CDPs nicht in der Weise durchgeführt werden, wie es von MDMs möglich ist.
4. Domänenübergreifende Verbindungen
Über die Kundendaten hinaus ist die Gesamtheit Ihrer Unternehmensdaten noch komplexer, da alle Bereiche miteinander interagieren. Ihre Filialen erhalten Produkte aus verschiedenen Lagern, Ihre Läger lagern Produkte aus verschiedenen Produktlinien, und vor allem kaufen Ihre Kunden unterschiedliche Produkte. Während eine CDP Ihnen einen Überblick über die Segmentierung Ihrer isolierten Kundendaten geben kann, kann nur ein Multi-Domain-MDM-System alle Domänen an einem Ort speichern. Mit einem Blick auf die domänenübergreifenden Beziehungen, die über MDM zur Verfügung stehen, können Sie mehrere Faktoren betrachten, die sich auf Ihr Geschäft auswirken, und verstehen, wie diese Segmentierungen zusammenhängen. Mit dieser dimensionalen Ansicht können Sie beispielsweise die Beziehungen zwischen dem Kunden und den von ihm gekauften Produkten, die Produkte, die an einen Kunden oder ein Segment verkauft werden können, oder die Arten von Geschäften, die ein Kunde besucht, ermitteln, so dass Sie Werbeaktionen in den Geschäften und eine bessere Zielgruppenansprache planen können.
Beginnen Sie mit dem Ergebnis
Letztendlich sollte die Entscheidung für eine CDP mit Blick auf das gewünschte Ergebnis getroffen werden. Wenn das Ziel lediglich darin besteht, Kundendaten isoliert zu betrachten, um Marketingprogramme durchzuführen, sind CDPs ausreichend.
MDM-Plattformen sind technologisch ausgereifter und von Haus aus auf Datenqualität ausgerichtet, und der wichtigste Output eines MDM ist der Kontext, den Sie aus Ihren Daten ableiten können. Wenn Sie eine ganzheitliche Sicht auf das gesamte Unternehmen benötigen und tiefere Analysen der Interaktion zwischen allen Bereichen Ihrer Daten durchführen möchten, ist MDM Ihre Antwort.
