Por Tarun Chandrasekhar, Presidente e Diretor de Produtos, Syndigo
Eu estava na NRF quando Sundar Pichai apresentou a visão do Google sobre a "mudança da plataforma de IA" no varejo, e uma mensagem ficou clara: o comércio orientado por agentes está passando do conceito para a infraestrutura operacional real.
O Protocolo Universal de Comércio (UCP) do Google é um sinal concreto de que a indústria está padronizando como agentes de IA descobrem produtos, avaliam opções, apresentam ofertas e completam o checkout, preservando o papel do varejista e o relacionamento com o cliente.
Para marcas e varejistas, o anúncio do Google é mais do que uma atualização de canal. A UCP representa uma mudança no ponto de decisão, que tem consequências muito além da busca ou da finalização da compra, redefinindo o que os sistemas de comércio devem ser capazes de suportar quando as decisões não são mais tomadas na tela.
O que o Google anunciou e por que isso é relevante
Nos comentários do Google sobre a NRF e nas atualizações comerciais que os acompanham, alguns pontos de destaque foram observados:
- Escala e urgência: O Google citou clientes de varejo processando 8,3 trilhões de tokens em dezembro de 2024, crescendo para 90+ trilhões um ano depois, reforçando a rapidez com que o uso da IA está acelerando.
- A base de compras já é enorme: o Shopping Graph do Google é descrito como tendo mais de50bilhões de listagens de produtos, com mais de 2bilhões atualizadas a cada hora, e esses recursos estão agora sendo incorporados a experiências mais conversacionais.
- A UCP como tecido conjuntivo: O Google posiciona o UCP como uma "linguagem comum" aberta e multiecossistema que abrange toda a jornada de compra, projetada para funcionar entre verticais e ser compatível com outros protocolos de agentes (Agent2Agent, Agent Payments Protocol e Model Context Protocol).
- Finalização de compra nativa em interfaces de IA: o UCP foi projetado para potencializar a finalização de compra diretamente no Modo IA da Busca e do aplicativo Gemini, usando o Google Pay (e o PayPal "em breve"), com o varejista permanecendo como o vendedor oficial.
- Novas experiências para consumidores e comerciantes ao redor do mundo UCP:
- Business Agent, uma experiência de agente de marca e controlada pelo comerciante na busca.
- Novos atributos do Merchant Center para descoberta conversacional, incluindo respostas a perguntas e contextos de compatibilidade/substituição.
- Ofertas Diretas, um piloto de anúncios para apresentar o valor em nível de oferta diretamente no Modo IA.
Em conjunto, essas mudanças sinalizam uma transição do comércio baseado em páginas para a tomada de decisões mediada por protocolos. Os agentes de IA não navegam por experiências; eles solicitam, interpretam e agem com base em informações estruturadas. Isso eleva o padrão de como os dados do produto são modelados, gerenciados e mantidos atualizados.
Um resumo flash de terceiros da NRF que analisei enquadrou esses como os cinco grandes movimentos do Google para "comércio agente" ao consumidor: UCP, um novo recurso de checkout, feeds de catálogo expandidos, Ofertas Diretas e Agente de Negócios. Esse mesmo resumo também destacou a expansão do Wing com o Walmart, consistente com as próprias declarações do Google sobre expandir as entregas do Wing para outras metrópoles, incluindo Houston.
O padrão mais amplo: os protocolos estão se multiplicando e o volume de dados está aumentando.
O Google não está agindo isoladamente. Ao longo do último ano, vimos as principais plataformas de IA migrarem de "responder perguntas" para "concluir transações".
O Protocolo de Comércio Agente (ACP) da OpenAI também formaliza como os comerciantes compartilham dados estruturados de produtos e dão suporte a fluxos de finalização da compra orientados por agentes. A documentação para desenvolvedores da OpenAI descreve uma especificação de feed de produtos e uma especificação de checkout orientado por agentes, com expectativas de atualização frequentes (até a cada 15 minutos) para manter preço e disponibilidade atualizados.
É exatamente por isso que, quando o ACP surgiu, lançamos o Syndigo OpenAI Connect e Syndigo GEO: para ajudar marcas e varejistas a enviar conteúdo de produtos diretamente para esses terminais de comércio de IA e a otimizar o conteúdo para maior descobribilidade e precisão nas plataformas LLM.
O que muda com a UCP é a confirmação de que essa mudança não é uma aposta em uma única plataforma. Estamos entrando em um mundo multiagente e multiprotocolo, onde os dados estruturados dos produtos são o "código-fonte" do comércio.
Por que os dados de produto estruturados e de alta qualidade são, agora, uma estratégia de crescimento?
No comércio eletrônico tradicional, dados ruins de produtos prejudicam a conversão. No comércio agente, dados ruins de produtos impedem a seleção.
À medida que a interface passa de páginas para conversas, a "prateleira digital" se torna uma resposta de IA. Seus produtos estão sendo resumidos, comparados, filtrados e recomendados por máquinas, muitas vezes sem que o usuário sequer veja uma página de detalhes do produto (PDP). Isso torna algumas coisas não negociáveis:
- Precisão: Identificações, títulos, variantes, tamanhos de embalagem, informações nutricionais/alergênicos, alegações de sustentabilidade, compatibilidade e substituições devem ser completas e inequívocas.
- Atualização: O inventário, a disponibilidade e o preço precisam de uma cadência de atualização que corresponda à velocidade com que as superfícies de IA estão sendo atualizadas. (Desenvolvedores OpenAI)
- Contexto: O "porquê" por trás de uma escolha é cada vez mais construído a partir de atributos como perguntas e respostas, avaliações, certificações, orientações de uso e contexto da mídia. O Google destacou explicitamente novos atributos do Merchant Center voltados para essa camada de conversação.
- Confiança e procedência: Varejistas e consumidores exigirão auditabilidade. Na Syndigo, temos focado em garantir que os atributos do produto possam transmitir sinais de origem e governança, para que a experiência resultante seja confiável e verificável.
O argumento de Sundar de que o relacionamento com o cliente deve permanecer "prioritário e central" ressoa aqui. O comércio orientado a agentes não deve reduzir os varejistas a pontos de atendimento. O modelo vencedor é aquele em que varejistas e marcas preservam sua voz, suas ofertas e seu relacionamento, mas o fazem por meio de interfaces padronizadas que os agentes possam consumir de forma confiável.
O que isso significa para as marcas e varejistas neste momento
Se você é uma marca ou varejista se perguntando “o que devo fazer agora?”, aqui está a resposta prática: trate a preparação dos dados do produto como um plano de lançamento de comércio ativo.
Três ações que valerão a pena, independentemente de qual protocolo ganhe participação:
1. Camada de verdade do produto preparada para IA
- Normalizar identificadores, variantes e taxonomia entre canais.
- Enriquecer os atributos que os agentes precisarão para tomar decisões (compatibilidade, substituições, restrições de uso, certificações).
- Garantir que o preço e a disponibilidade sejam operacionalmente "suficientemente em tempo real" para superfícies de IA.
2. Transforme conteúdo mais rico em conteúdo utilizável por máquinas.
- Converter o “conteúdo aprimorado” em componentes estruturados e referenciáveis (alegações, perguntas frequentes, ingredientes/informação nutricional, sustentabilidade).
- Garantir que o conteúdo do cliente, como avaliações e comentários, seja utilizável para resumos e comparações.
3. Prepare-se para merchandising nativo de agentes e ofertas.
- Ofertas, programas de fidelidade, pacotes e valor do frete estão entrando na camada de conversação.
- As Ofertas Diretas do Google e os fluxos de finalização de compra habilitados para UCP deixam claro que o objeto da oferta está se tornando um dado de primeira classe, não apenas uma mensagem de marketing.
Onde a Syndigo se encaixa e por que estamos entusiasmados com a UCP.
Na Syndigo, passamos anos ajudando marcas e varejistas a construir a base de produtos estruturada e de alta qualidade necessária para obter sucesso em todos os canais. A diferença agora é que o canal não é apenas um site de varejista ou um marketplace. Trata-se de um agente de IA que decide o que mostrar, o que recomendar e o que permitir que um comprador compre instantaneamente.
A Syndigo Product Experience Cloud (PXC) foi criada para operacionalizar a experiência do produto em escala em uma ampla rede de marcas e varejo, e nosso trabalho em comércio orientado a agentes estende essa base para endpoints de comércio com IA.
- O Syndigo OpenAI Connect foi desenvolvido como uma alimentação direta para interfaces de comércio de IA, alinhado a especificações de protocolo como o ACP.
- A Syndigo GEO está focada em garantir que o conteúdo do seu produto seja otimizado para a forma como os LLMs descobrem, interpretam e apresentam produtos, incluindo mídia mais rica e conteúdo para clientes.
O UCP do Google reforça a direção na qual temos investido: o comércio será cada vez mais mediado por agentes, e as empresas que vencerem serão aquelas que tratarão a qualidade, estrutura e governança dos dados dos produtos como um ativo estratégico, e não como uma tarefa de back-office.
Perspectivas
O U.C.P. é um passo significativo rumo à interoperabilidade no comércio interagido por agentes. Também eleva o padrão para cada marca e varejista: se a camada de IA for a nova loja, então o conteúdo do seu produto deve ser preciso, estruturado e pronto para ativação em várias superfícies de agentes.
Estamos entusiasmados para ver como esse espaço evolui e estamos comprometidos em ajudar os clientes a enriquecer o conteúdo do produto, governá-lo com confiança e ativá-lo em todo o ecossistema emergente de comércio agente, seja o UCP do Google, o ACP da OpenAI ou o próximo protocolo que ganhe força.
TLDR: os vencedores no comércio agente não serão os que mais adotarão. Eles serão os mais preparados, porque seus dados podem ser usados com confiança pelas máquinas para tomar decisões em nome das pessoas.
